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因为一无所有,所以才有拼上全部的勇气。如果说《疯狂的石头》是寂寂无闻的导演对市场的投石问路,那么对于很多小有声誉但还未形成气候的导演来说,创作之路反而更加维艰——拿奖不易,票房不易,想做到鱼与熊掌兼得,还得问问“民意”同不同意,很多导演为此煞费苦心。这点与企中小企业的品牌运维颇有类似:大的营销规划预算支撑不起,而小动作又往往石沉大海,对品牌价值的积累起不到很大的帮助——久而久之,品牌影响力成了“鸡肋”从而“显得”不甚重要,不少企业主听到“品牌”二字也只能敷衍一笑。事实真是如此吗?本期文章咱们继续以小博大,从电影本身讲品牌塑造。

 

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当一部作品从内容到主题都散发出浓重的“新手气息”,导演该如何快速寻找突破口,获得市场认可呢?好故事自然是编剧圈金科玉律,但就内容本身而言,除去精妙绝伦的故事之外,还有其它的参考标准能让观众同样买账吗?有的,最近大为流行的两个字:情怀,就是中小成本电影的诉求点。尔冬升《我是路人甲》就走了这样一条路线,它不是国产月的票房冠军,也没有尺度画面搏人眼球,但是它笨拙质朴的形态却镌刻在了众人印象中,并与熟悉的回忆遥相呼应,进而引发了某种奇妙的生物反应,口碑是理所应当纳入怀中。

 

中小型企业的品牌建设能不能做到如此呢?以处于弱势地位的品牌形象赢得出人意表的口碑传播,并在受众之间回响激荡达成统一认知,从而扩大品牌影响力,带动销售市场。如果你有尔导般对电影翻手为云覆手为雨的驾驭能力,自然可以放手一试。

 

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当然首先你要明白,产品本身才是品牌价值之源。

所谓烂片都烂成了一个样子,而好电影却各有各的表现形式,我们有一千种叙事语言,却只有一个核心思想。你可以没有华丽的外衣,却一定要让人看到你诚挚质朴的思想,无论是点映时梁朝伟先生《听见流星划的声音》预热,还是众星联袂发声致敬“路人甲”,大家共同关注的是作品本身的“情怀”, 而非“制作”——对比品牌建设初期的中小企业,你有思考过如何藏拙露巧吗?横店群演的生存状态是《路人甲》的”巧“,话题本身具有足够的联想空间引发大家的讨论,并且其意义已经完全盖过了主角们的演技粗糙和故事的不通顺,这便是本事。

 

总有些品牌宣传拉风,也有一些产品极尽用户体验之道,还会有品牌告诉你我家大业大,售后有保障——但是你会发现,只有设计好看、交互令人赞不绝口,而功能却无法解决实质诉求,不用很久你就会毫不犹豫的抛弃它。品牌的价值体现在于设计与营销同样俱佳,“面子”和“里子”一致,符合客户的期望值。如果你暂时没有资本顾及“面子”,就把内涵做好,好的产品内涵犹如藏于深巷的老酒,自身会吸引一批受众,而企业需要做的就是利用产品最初的这批“自来水”,扩大品牌影响力,这才是中小型企业的发展之道。

当然,企业千万不要自作聪明做一些夸大其词的营销,优秀的品牌形象是无法靠吹嘘捧高达成的,所有雷声大雨点小的现象最终都会报应回品牌本身。

 

深度挖掘品牌涵义 深谙故事诉说之道

每个人或多或少都有一个明星梦,却鲜少有人看到光环背后的黑暗。本片最高明的地方莫过于导演大胆采用真正的“路人甲”去演绎路人甲们的故事,真正的明星反而成了配角。回归故事本身,再高明的演技都必然无法重现横漂们的生活,主角们本色出演就是对“路人甲”最充实的演绎。事实证明,真实感的确是最大的亮点,尽管它稚嫩,但已经是题材本身最完美的表现方式。

 

电影的上映必然经过从剧本、选角、拍摄等一系列标准化的工作流程,它能让导演最大程度上掌控最终呈现给观众一个什么样的作品。而令人为难的是,在品牌建设的过程中,却鲜少有这样一个角色扮演着品牌的输出把控,品牌营销缺乏实用、有效的策略和建议,影响力始终处于孱弱、无生机的状态。——品牌价值是什么,以及用什么样的方式将品牌价值正确传递给受众,一个好的战略建议不仅仅会帮助品牌迅速成长,甚至连投入成本都会缩减,掌握品牌建设之道,这是一个极其重要的命题。

 

品牌应该等业务上来之后在打造吗?看看《路人甲》怎么说

很多中小企业的企业主认为做品牌应该是大公司才考虑的事情,且品牌需要大量的资金投入,小公司要做的是做好产品,然后扩大自己的业务线,规模上来了,口碑有了,品牌影响力就自然上来了。事实的确如此吗?塑造品牌就犹如在产品市场内筑造根基,如果没有根基,市场上任何风吹草动对公司而言都有可能是一场”台风“。而扩大品牌影响力带给企业的并非只有销量的提升,品牌的知名度、口碑、形象定位与提升都是品牌价值里的重要内容。如果企业不注重品牌塑造差异化的品牌形象,寻找产品差异化的优势,即便是市场竞争最简单的价格战,可能都无法收到预想的效果。

 

至于担心品牌建设中投入了成本却无法掌控收益,尔导的态度就很明确,也很值得各位企业主们借鉴:这部赔了,反正下一部肯定就赚回来了嘛,老板们都不傻,不会只看重一部片子的得失。——口碑有了,知名度和市场渠道扩大了,已经坐到了老板的位置,自然也要有老板的眼界和气度,你懂了吗?

 

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